Индекс Лабубу: как детские игрушки манипулируют взрослыми

По статистике «Яндекса», пиковым месяцем для запросов с ключевым словом «Лабубу» стал май. Число запросов превысило миллион. Последние недели месяца, ежедневно свыше 100 тысяч пользователей поисковика искали информацию о зубастом Лабубу. Таким образом, игрушка вышла на уровень популярности спиннеров, поп-итов и Хагги Вагги. Но Лабуба имеет одно существенное отличие от предыдущих вирусных игрушек-кумиров – она больно бьет по кошельку.

В России в апреле 2025 года брелок Лабубу стоил в среднем 6457 рублей, в мае стоимость снизилась, но не намного – до 5658 рублей. В целом по стране цена Лабубу в разном исполнении (брелки, мягкие игрушки и т.д.) снизилась за весну почти в полтора раза – с 9,3 до 6,5 тысячи рублей. Однако на вторичном рынке некоторые экземпляры игрушки могут стоить от 20 до 50 тысяч рублей.

Согласитесь, игрушка за 50 тысяч рублей – это серьезная проверка для кошелька и нервов. Тем более, что ребенок может уже через два-три дня забыть про Лабубу, как до этого забыл про плюшевого гуся, капибару и Хагги-Вагги.

Так что это за вирусный монстр, и откуда он взялся? Игрушка имеет привлекательную для некоторых людей мило-жуткую внешность. Этот стиль получил собственное название «ugly cute». Лабубу похожа на кролика, но с огромной зубастой улыбкой и массивными острыми ушами. Плюс Лабубу имеет огромные внимательные глаза. Вот такое сочетание пугающего и милого сделало их супер-востребованными сначала в Азии, а теперь и в России. 

Взялся этот монстр из творческой мастерской гонконгского художника Касинг Лунг. Еще в 2015 году он опубликовал серию комиксов под названием... неожиданно – The Monsters. Главной героиней комиксов и стала Labubu – девочка-монстр из леса, на лицо ужасная, добрая внутри. В 2019 году персонажами Касинг Лунг заинтересовалась китайская корпорация, которая и превратила Лабубу в коллекционные фигурки и плюшевые игрушки.

Недавно компания приняла решение выпустить Лабубу в большой мир в качестве социального эксперимента. В предыдущие годы монстрики были популярны в пределах Китая и немного в других странах Азии. Потом щелкнула пальцами невидимая рука маркетолога, и монстрика на публике засветила певица Лиса из группы «Blackpink». Она показала фото с брелоком Лабубу, прикрепленном к люксовой сумке.

Следом с игрушками Лабубу перед поклонниками появились певицы Рианна и Дуа Липа. Это послужило сигналом для старта глобального тренда. Брелок в виде Лабубу стал модным аксессуаром среди девушек. Их начали вешать на дорогие сумки, фотографировать, собирать коллекции из группы монстриков. Сейчас коллекции включают до 12 фигурок, одна из них всегда редкая. Есть и гигантские версии Лабубу, и брелоки, и дизайнерские линейки под Хэллоуин.

Но главным драйвером популярности Лабубу стали социальные сети. Именно видео-контент обеспечил Лабубу лавину популярности, которая привела к узнаваемости бренда и взрывному росту продаж. Подлинную славу принесли видеоплатформы. Причем, смысловая нагрузка в каждой из соцсетей была разумной и дозированной.

Короткие видеоролики стали основными носителями вируса Лабубу. Тысячи пользователей ваяли разнообразный контент с участием монстрика: челленджи, распаковки, проекты по пошиву одежды и аксессуаров для игрушки. Простота создания и обмена контентом позволила быстро распространять информацию о Лабубу среди широкой аудитории. 

Другая известная видеоплатформа стала платформой для создания более длинного и информативного контента о Лабубу. Видеоблогеры с большой аудиторией публиковали обстоятельные обзоры игрушек и оказывали долговременное влияние на формирование у аудитории мнения о Лабубу. Таким образом стимулировалась устойчивое стремление к покупке игрушки.

Дизайнеры не остались в стороне от волны. На Неделе моды в Милане Лабубу показали на одежде популярного бренда. Спрос на эти игрушки подогревает и мода на «обвесы» сумок. Если раньше девушки ограничивались цепочками и брелочками, то теперь в моде именно мини-монстры. Чем ярче, страннее и дороже Лабубу на сумке — тем престижнее.

Следующий шаг маркетологов в борьбе за известность Лабубу и спрос среди покупателей: игрушки выпускаются в виде «blind box» — закрытых коробок-сюрпризов. Покупатель не знает, какой персонаж попадется. В стандартный набор Лабубу входят шесть фигурок: пять открытых и одна «секретная».

Покупатель не знает, какую именно версию получит. Использование «blind box» вызывает у потребителя чувство азарта и поощряет многократные покупки, особенно среди детей и подростков. Это нечестная ловушка, которая вызывает игровую зависимость, сродни лудомании, но она работает. Такой прием повысил продажи: некоторые готовы покупать по несколько боксов с Лабубу сразу, чтобы «поймать» редкого монстра и собрать полную коллекцию образов. Лимитированные серии лишь усиливают интерес коллекционеров.

Успех бренда Лабубу бесспорен, но за ним скрывается ряд опасных нюансов, на которые обращают внимание эксперты, родители и даже государственные регуляторы в разных странах. Некоторые специалисты сравнивают модель продаж «blind box» с лутбоксами в видеоиграх, вызывающими зависимость и формирующими у ребенка неоправданные ожидания и неудовлетворенность.

Так как жертвами увлечения Лабубу стало много взрослых людей, психологи уже сделали свои, неутешительные выводы о состоянии российского социума. Они считают, что с виду состоявшиеся люди покупают Лабубу, чтобы вернуться в детство, компенсируя стресс и нестабильность современной жизни. Налицо инфантилизация общества: взрослые все дольше сохраняют детские модели поведения, что делает игрушки вроде Лабубу привлекательными для людей среднего возраста. Кроме того, высокая цена наделяет Лабубу магией статусного предмета, подчеркивающим принадлежность к «избранным».

Один из главных поводов для беспокойства родителей и психологов: сильная привязанность бренда Лабубу к социальным сетям. Продвижение игрушки строится в первую очередь на контенте в известной видеоплатформе, а он изменчив и нестабилен. Тренды могут меняться стремительно: сегодня Лабубу — объект желания, а завтра интерес к ней может резко угаснуть. Этот путь прошли уже десятки других хайповых игрушкек.

Как уже говорилось, история успеха Лабубу напоминает взлет предыдущего кумира детей – Хагги Вагги, героя из игры. Сначала он стал объектом желания детей и коллекционеров, но затем вызвал раздражение родителей, обеспокоенность психологов и даже правоохранительных органов. Вот и сейчас Роскачество уже заявило о намерении проверить безопасность для детей кукол-монстров Лабубу.

Кстати, мошенники также не остались в стороне от моды на Лабубу. Как сообщила компания F6, в сети резко возросло количество случаев кражи Telegram-аккаунтов. Пользователя заманивают предложением, якобы, получить монстрика Лабубу в подарок, предлагая ввести код верификации, который по факту дает злоумышленникам доступ к аккаунту.